Los hogares jóvenes los que muestran mayor dinamismo y una retracción menor en el consumo masivo, caracterizados por realizar compras más grandes, menos visitas a los puntos de venta y tener nuevas prioridades a la hora de elegir productos.
El estudio sobre el consumo masivo en los hogares de Argentina con responsables de compra jóvenes, realizado por Worldpanel by Numerator, revela datos clave sobre los hábitos de consumo en hogares donde los responsables de compra tienen menos de 35 años.
“Este grupo etario muestra un comportamiento distintivo frente a otros segmentos: es el que registra la menor caída en el consumo, con más categorías de productos que crecen en sus compras y menos que retroceden versus el total de hogares”, afirmó Esteban Cagnoli, managing director Argentina Worldpanel by Numerator.
Aunque destacan en la base de la pirámide socioeconómica, uno de cada cuatro de estos hogares pertenece a los niveles alto y medio. Además, presentan una pluralidad en su conformación: predominan los grupos familiares de entre 3 y 4 integrantes y se destaca la presencia de hijos pequeños, un factor determinante en sus decisiones.
Mayor resistencia a la caída del consumo y distintas preferencias
En un escenario todavía en recuperación, marcado por la contracción general del consumo, los hogares con responsables de compra de hasta 35 años muestran mayor dinamismo y una retracción menor que otros segmentos etarios. Mientras que el promedio general registró una caída del 4,3% en el volúmen de su canasta de compras, en este grupo la merma fue del 3,6%.
Los hogares con responsables más jóvenes son también los que más categorías de productos lograron sostener o hacer crecer en sus compras: 25 categorías aumentaron su volumen, frente a sólo 11 en el promedio general. A la vez, retrocedieron 9 categorías menos que en el total de hogares.
Compras grandes y menos frecuentes
Por otro lado, los hogares jóvenes presentan el ticket promedio más alto del mercado en lo que ha consumo masivo se refiere, aunque con menor frecuencia de compra. “Esto se explica por un patrón claro: el 45% prefiere hacer compras más grandes y espaciadas en el tiempo, especialmente en canales mayoristas, donde se observa una clara elección por abastecerse con más de 10 categorías”, explicó Cagnoli.
Este comportamiento contrasta con el de los mayores de 65 años, que hacen compras medianas con mayor frecuencia pero con menor ticket de compra (el 41 % de ellos acostumbra a llevarse entre 4 y 9 productos por vez).
Hijos pequeños, una clave para entender el consumo
En los hogares con responsables de compra sub 35, predominan hijos en la primera infancia: el 47% tiene niños de hasta 5 años. Eso es más que el doble de lo que sucede en el total de hogares, donde sólo el 22% tiene hijos pequeños. A esto se suma un 11% de los sub 35 con hijos de entre 6 y 12 años.
En consecuencia, el 45% de estos hogares conforma familias tipo, de 3 ó 4 integrantes.
“Esto se ve reflejado, por ejemplo, en la pérdida de penetración de algunas categorías como tinturas, vinos y edulcorantes dentro del segmento joven, mientras que otras como postres para chicos, jugos en polvo, cacao en polvo y hamburguesas ganan lugar en el carrito de compras. El desafío para las marcas de categorías relegadas es encontrar cómo rejuvenecer su perfilante este tipo de público”, indicó Cagnoli.
Por otro lado, más allá del predominio de niños pequeños en los hogares a cargo jóvenes, existe otra importante porción de los mismos que no tiene hijos (31%), contrastando con tan solo un 18% de los hogares comandados por personas de entre 35 y 49 años.
Nuevas prioridades en la góndola
Los datos también muestran que los jóvenes relegan ciertos productos que sí se mantienen en los adultos mayores, como bebidas alcohólicas y lácteos, lo cual puede estar ligado a factores como el cuidado de los niños, nuevas formas de alimentación o prioridades económicas.
Los hogares jóvenes son un segmento con peso creciente, que resiste mejor la caída del consumo general y redefine el perfil del comprador: responsable, familiar, pragmático y con hábitos de compra adaptados a un nuevo escenario económico y social. “Comprender sus costumbres y prioridades resulta clave para quienes buscan conectar con nuevas generaciones de consumidores”, concluyó Cagnoli.
