En el barrio de Congreso, el dueño del restaurante Shangai Express colocó en el frente un cartel que dice: “Hoy no importa la plata, importa la comida”.
Ofrecía fideos gratis a quien lo necesitara. Su publicación en redes se volvió viral, acumulando más de 300.000 visualizaciones y decenas de mensajes de agradecimiento.
Se mencionan otros casos, como el de KOI Dumplings, referente local del street food asiático, que sorprendió con el primer Yatai itinerante del país —un carrito japonés tradicional—, regalando ramen en plazas, hogares y en la puerta de sus locales.
Se formaron filas de más de 100 metros y un sentimiento de comunidad espontáneo, lo que los llevó a continuar con estas acciones durante todo el mes.
“El objetivo no fue vender, sino invitar”, explicaba Juan Manuel López, cofundador de KOI.
“En este contexto, regalar un plato caliente también puede ser una forma de abrazar a alguien”, afirmó.
El impacto fue concreto: centenares de personas probaron ramen por primera vez, muchos se quedaron a comer más, y la tasa de conversión espontánea superó las proyecciones iniciales.
En redes, el gesto se multiplicó: videos de los Yatai se viralizaron por su calidez, lo que posicionó a KOI como una de las marcas que interpreta el pulso social actual.
Estas acciones no solo son efectivas, sino que también resuenan por su sinceridad. No prometen: hacen.
La tendencia que se va imponiendo abarca asimismo desde bancos que reintegran cargas de SUBE y pagan viajes en subte hasta cafeterías que ofrecen refill gratuito de café, como el caso de Café Dalí de Lomas donde lo ofrecen si ven el CV impreso, el nuevo tono parece ser: menos símbolo, más sustancia.
PODER ADQUISITIVO
El repliegue de la gran mayoría de la gente en sus hogares en los últimos seis meses guarda directa relación con que los ingresos alcanzan menos o directamente no cubren los mayores gastos en servicios públicos e intereses en alza de familias endeudadas.
Un relevamiento de Kantar Insights (septiembre 2025) indica que un 82% de los argentinos afirma haber reducido sus consumos fuera del hogar, aunque en el último mes la medición que hace la Cámara Argentina de Comercio da cuenta de una leve recuperación.
Los datos que brinda el INDEC ponen números a la merma de público local que se ve en los bares y restaurantes: el turismo receptivo cayó un 21% interanual y 7,8 millones de argentinos viajaron al exterior en lo que va del año —el número más alto desde 2016—.
La encuesta de Kantar pone de relieve que, en este contexto de ajuste de cinturones, un 67% de la ciudadanía prioriza inclinarse por marcas que “muestran empatía o solidaridad” antes que las que comunican promociones agresivas.
Es que como la sociedad está exhausta del bombardeo digital, de lidiar con la inflación y de las limitaciones para consumir, valora más la conexión emocional que la visibilidad.
En los últimos meses, desde supermercados hasta restaurantes vienen apostando por estrategias que podrían definirse como “campañas de guerrilla emocional”: promociones simples, visibles, inmediatas, que buscan tocar una fibra sensible más que construir una épica aspiracional.
El último Consumer Pulse de Ipsos (agosto 2025) advierte que el 71% de los consumidores siente que las marcas “hablan más de lo que hacen”.
Y el 64% dice que se prefiere la presencia “en el día a día” antes que recibir sólo comunicaciones online.
GUERRILLA EMOCIONAL
Por eso, la guerrilla emocional emerge como una respuesta adaptativa: no promete, actúa.
Este nuevo marketing no busca impactar sino conmover.
Si tradicionalmente las campañas de guerrilla se definían por su audacia y bajo presupuesto, como irrumpir en el espacio público para generar sorpresa, hoy esa lógica se transformó.
Mientras cadenas comerciales sortean las “compras gratis por un año”, el sector gastronómico adopta una versión propia de estas acciones: en lugar de hablar de experiencias, vuelve a hablar de comida como vehículo para la revalorización del encuentro.
Y lo transmiten desde un lugar más directo, humano y empático, especialmente con el público joven.
Donde antes dominaban los eventos premium, los influencers y el storytelling aspiracional, hoy resurgen tácticas más directas: campañas que apuestan y suman el contacto humano, la cercanía y la experiencia tangible.
CUERPO A CUERPO EN LA CALLE
Ante ese escenario, la calle vuelve a ser escenario.
Las marcas salen del algoritmo y regresan a tierra firme: acciones visibles, accesibles y con impacto emocional inmediato.
En ese marco, aparecen casos que reflejan una sensibilidad compartida: la comida como acto solidario, como respuesta genuina a un momento económico y emocional difícil.
